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ブランディングを正しく理解する為に知ってほしいこと。

ブランディングという言葉はビジネスパーソンであれば必ずどこかで一度は聞いたことがあるかと思います。しかし、ブランディングを具体的に説明しろと言われると、上手く答えられない、ピンとこない人が多いのではないでしょうか。

ブランディングという用語について回るのが「ブランド」。ブランドというとCHANNELやHERMESなどの高級ブランドをイメージする方もいるかと思いますが、それはブランディングの成果であって、ブランドという言葉そのものを指すものではありません。

ブランドは形のないもの、ユーザーに示す個性である

ブランドの定義はアメリカのAmerican Marketing Associationが以下のように述べています。

The American Marketing Association (AMA) defines a brand as a “name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers.

AMA

つまりブランドとは、「他の商品・サービスと区別し、識別させるために用いる名前、用語、記号、シンボル、デザイン、またそれらの組み合わせ」を意味します。ブランド名やロゴなどはパッと思いつくのではないでしょうか。しかしそれだけでは不十分で、キャッチフレーズや、広告デザイン、色、写真など、「消費者との全ての接点において一貫した個性を示す」ことがブランドの本質となります。

ブランディングとは

「消費者との全ての接点において一貫した個性を示す」、ブランドの本質はつまり、その商品・サービス「らしさ」のことを指します。しかしこのブランドの「らしさ」を伝えることは、とても抽象的で、個性を明確に伝えることはとても難しいものです。そこで、その「らしさ」を伝える手段を戦略化し、ユーザーとの接点全てにおいて、サービス・商品の世界観を共通して魅せる方法をブランディングと呼びます。
つまり、ブランディングというのは高級ブティックだけに限ったものではなく、全ての商品・サービスに用いる必要のあるマーケティング戦略です。

なぜブランディングは必要なのか

商品やサービスの個性・強みを明確に打ち出し、それを全ての接点において魅力的に表現し、ユーザーに向けて演出する。これがブランディングのプロセスです。これらの活動は戦略的かつ多くの時間を要するのになってきますので、わかっていても後回しにしてしまいがちです。しかしながら、ブランディングを怠ってしまうと、長期的にみてデメリットの方が大きくなってきます。

ブランディングを怠った結果生じるもので特徴的なのが「価格競争」です。ブランドに対しての愛着を持たせる、顧客ロイヤリティの獲得ができていないと、差別化できる要素が一気に限られてきます。そうすると頼らざるを得ないのが販売価格の値下げです。値下げをしてしまうと、当然利益率は低下し、販促費に掛けるコストも低くなっていきます。販促費がかけられないと新規の顧客獲得も難しくなり、負のスパイラルとなってしまうという事態に陥ってしまいます。それを避けるためにも、ブランディングで商品・サービスの個性を打ち出すことはとても大切です。

日本のブランディングは遅れている

日本人に非常に多いのが、「良いものを作ればお客は勝手についてくる」という発想です。日本の商品やサービスは相対的に技術力も高く、クオリティも素晴らしいものが多いことは間違いありません。かつてはその品質から「日本ブランド」とも言われていました。しかしながら、モノが溢れかえる昨今において、実質的・機能的価値向上は「当たり前」のことであって、その価値が「伝わっていない」のであればなんの意味もありません。これだけモノが多い時代において「良いものを作ればお客は勝手についてくる」などということはまずないと思った方が良いでしょう。特に、インターネットを介し情報アクセスが容易になり、商品・サービスへの接点が増えた今では、その接点において瞬時に商品価値を伝えられることは必須とも言えます。
その点を理解せず、自分の商品に誇りを持っているために放っておいても売れると勘違いしたり、または自己満足的な表現や一方的な思い込みによるアウトプットを行なっていると、顧客ロイヤリティの構築は難しくなってきます。共感というのは相手があって成り立つものであって、その相手(=消費者)に正しく魅力的に価値が伝わるようにアプローチをして行く必要があります。